Agência ou time interno de marketing: como decidir
Quase metade das empresas brasileiras faz marketing sem nenhum apoio externo. São 47%, contra 28% que contam com agência, 18% com freelancer e 7% com os dois, segundo o Panorama de Marketing e Vendas 2026 da RD Station, com 1.351 respondentes.
Entre 2022 e 2025, "só interno" subiu de 43% para 47%, agência subiu de 22% para 28%, e freelancer caiu de 26% para 18%. As duas pontas cresceram, e quem encolheu foi o arranjo do meio.
Entre as empresas grandes, 40% contam com agência, bem acima da média de 28%. O mesmo acontece na indústria, com 40%, e no varejo, com 38%.
Quanto maior a empresa, mais ela terceiriza. Isso contraria a intuição de que internalizar é o passo natural de quem cresce, e é o primeiro dado a considerar antes de montar time.
O que acontece nas empresas que já internalizaram
Nos Estados Unidos, a ANA acompanha o tema desde 2008. Em 2023, 82% dos anunciantes associados tinham agência interna, contra 78% em 2018, 58% em 2013 e 42% em 2008. A amostra dessa edição foi de 162 respondentes.
O número que costuma ser omitido quando esse estudo é citado: 92% dessas mesmas empresas continuam trabalhando com agências externas, contra 90% em 2018. Em média, 61% do trabalho é feito dentro de casa. Internalizar, na prática dessas empresas, redistribui trabalho em vez de substituir fornecedor.
Dois outros achados dessa edição pesam na decisão: 88% relataram aumento de carga de trabalho da equipe interna, sendo 67% na categoria "aumentou muito", e o maior desafio declarado foi atrair e reter talento.
O motivo pelo qual se internaliza também mudou. Na edição de 2023, 30% apontavam economia de custo como benefício principal. Na edição de 2026, esse número caiu para 9%, e 53% passaram a descrever o papel principal do time interno como parceria estratégica em trabalho de marca. As duas edições usaram metodologias diferentes e não formam uma série comparável. O movimento aponta para um lado só: quem internalizou parou de justificar a decisão por preço.
A conta do time interno
Salário é a parte fácil de estimar e a menor parte do custo. Os valores abaixo vêm do Novo CAGED, do Ministério do Trabalho, com período de referência de agosto de 2025 a julho de 2026, e são salário-base, sem bônus nem comissão.
Cargo | Salário médio | Amostra CAGED |
Analista de marketing | R$ 4.914 | 75.878 |
Designer gráfico | R$ 3.819 | 30.800 |
Redator de publicidade | R$ 3.078 | 13.028 |
Social media | R$ 2.873 | 22.359 |
Sobre a folha incidem os encargos. No Simples Nacional, a contribuição previdenciária patronal já está embutida na guia DAS, e o custo adicional fica em torno de 42% sobre o salário. No Lucro Presumido ou Real, com INSS patronal de 20%, RAT de 1% a 3%, terceiros e Sistema S em torno de 5,8%, FGTS de 8%, provisão de 13º de 8,33%, provisão de férias com um terço de 11,11% e provisão de multa rescisória, o adicional chega a cerca de 70%.
Falta nessa lista o gestor de tráfego, que não tem código próprio no CAGED e por isso não aparece em fonte oficial. A referência disponível é autodeclarada, do Glassdoor, com 278 relatos e média de 3 mil reais, e vale menos que as quatro linhas acima.
Somando os cinco cargos, a folha bruta fica em 17.684 reais por mês. Com encargos, o time custa 25.112 reais por mês no Simples Nacional e 30.063 no Lucro Presumido ou Real. No ano, entre 301 mil e 361 mil reais.
Essa conta ainda não inclui vale-transporte, vale-refeição, plano de saúde, licenças de software, espaço físico, custo de recrutamento, custo de reposição quando alguém sai, e o tempo de quem coordena o time.
A variável que quase ninguém coloca na planilha
O time de marketing brasileiro é jovem, e o mercado de trabalho brasileiro é instável nessa faixa etária.
Segundo as fichas do próprio CAGED, o perfil típico de quem trabalha como social media tem 23 anos, de designer gráfico tem 25, de redator de publicidade tem 23 e de analista de marketing tem 26.
O Diagnóstico da Juventude Brasileira, do Ministério do Trabalho e Emprego, divulgado em junho de 2026 a partir de PNAD Contínua, RAIS e eSocial, mediu que 38,2% dos trabalhadores de 18 a 24 anos e 25% dos de 25 a 29 deixam o emprego antes de completar doze meses.
Cruzando os dois: o time interno de marketing padrão no Brasil está inteiro dentro das duas faixas etárias de maior rotatividade do mercado formal. Esse cruzamento é leitura nossa, não achado de pesquisa, e ele muda a conta: cada saída custa recrutamento, tempo de aprendizado e uma queda de ritmo que não aparece na linha de orçamento.
Do outro lado, a duração média da relação entre cliente e agência nos Estados Unidos é de cerca de sete anos, e chega a 7,3 anos em agências integradas de serviço completo, segundo estudo da ANA com a 4A's de abril de 2025.
O que o time interno faz melhor, e onde ele trava
A World Federation of Advertisers, associação global de anunciantes, ouviu 45 multinacionais em 2023 e registrou os motivos declarados para internalizar: eficiência de custo com 83%, processos mais rápidos e ágeis com 76%, melhor integração com 59% e maior conhecimento de marca com 59%.
A mesma entidade, em estudo anterior com 53 empresas, mediu onde o modelo trava: gerenciar fluxo de trabalho e volume de projetos, com 62%; priorização de projetos, com 52%; expandir capacidades e repertório de habilidades, com 48%; e falta de perspectiva externa, com 19%.
Os dois primeiros gargalos são de gestão, não de talento. Time interno vira fila quando não há quem priorize, e a fila é o que faz o time parecer lento mesmo quando as pessoas são boas.
O terceiro gargalo, expandir repertório, é o mais estrutural: um time de cinco pessoas tem cinco repertórios, e nenhum deles é atualizado por ver o que funciona em outros vinte clientes.
Como decidir
Quais frentes exigem volume e continuidade, e quais exigem repertório e um olhar de fora?
Volume e continuidade favorecem o time interno. Publicar toda semana, responder comentário, atualizar site, manter cadência. São tarefas cuja qualidade depende de constância e de conhecimento acumulado do produto, e cuja falha aparece rápido.
Repertório e olhar externo favorecem a agência. Posicionamento, identidade, campanha, entrada em novo mercado, decisão que a empresa toma uma vez a cada poucos anos. São trabalhos em que ter feito antes, em outros contextos, vale mais que estar dentro.
Três perguntas resolvem a maior parte dos casos.
Com que frequência essa frente acontece? O que acontece toda semana pede dentro. O que acontece a cada dois anos pede fora, porque a empresa nunca vai acumular repertório em algo que faz duas vezes por década.
Quanto do valor vem de conhecer o produto por dentro? Documentação técnica, atendimento e conteúdo de produto pedem quem convive com o produto. Decisão de posicionamento pede quem enxerga a empresa de fora.
Quem vai priorizar? Se não houver alguém com autoridade para dizer o que não será feito neste mês, o time interno vai virar fila, e a agência vai receber demanda desconexa. Este é o ponto que decide, e é o menos discutido.
O arranjo mais comum combina os dois
Os dados da ANA apontam para o mesmo lugar dos dados brasileiros: quem tem estrutura interna geralmente também tem fornecedor externo. Nos Estados Unidos são 92% dos anunciantes com agência interna que seguem com agência de fora. No Brasil, o crescimento simultâneo de "só interno" e de "agência" mostra empresas saindo do arranjo informal em direção a alguma estrutura, e as maiores escolhendo os dois.
A pergunta prática deixa de ser onde colocar o marketing inteiro, e passa a ser onde traçar a linha entre o que fica dentro e o que se contrata fora.
Duas coisas que este texto não pode responder
Não existe pesquisa publicada por instituto, associação ou consultoria com método aberto que compare tempo de resposta entre time interno e agência em dias ou horas. O que existe é percepção declarada: 76% das multinacionais ouvidas pela WFA citam processos mais rápidos como motivação para internalizar, e apenas 16% dos associados da ANA apontam velocidade como benefício principal. Percepção de velocidade e velocidade medida são coisas diferentes, e só a primeira tem número.
Também não existe fonte pública com o ticket médio de contrato de agência no Brasil. Quem publicar uma tabela comparando custo de time interno com custo de agência usando um número médio de mercado está inventando metade dela.
O que dá para fazer: monte a conta do seu time interno com os números acima, peça proposta a dois ou três fornecedores para o escopo que você pretende terceirizar, e compare valores reais.
Chame a +presença. O processo aqui é consultivo: escutamos o que a sua empresa precisa resolver, entendemos a necessidade real e montamos um plano de investimento para o seu caso.
Comentários